所有淘宝个护品类的抖音多少单链老总,电商营运似乎永远都在思索两个问题:袁记短视频热门业务教程网 怎样将一个产品快速打导致月销数百万的赞能注下热卖?当一个热卖产品历经较长的生命期过后,究竟该怎么营运和维护它? 关于这两个问题,上热抖音快手业务一手货源国产化妆品牌HFP给到了极其完美的门关解决方案,并成功应用在旗下产品系列的抖音多少单链推广中。 例如说HFP的赞能注下精典产品——乳糖酸面膜: 该产品以收缩毛孔为主打卖点,自2018年7月上线后,上热借助小红书多篇热卖文章的门关拔草,一炮而红;迅速在当初11月销售额突破月销700万,抖音多少单链成为HFP的赞能注下一款超级爆品。 而这款乳糖酸面膜历经近一年的上热销售以后,在2019年11月,门关HFP又将它包装成另一个SKU(我们简称为乳糖酸B款)上线。抖音多少单链 乳糖酸面膜B款上线后,赞能注下通过在抖音平台的上热强力推广,同样拉出一条迅猛的下降曲线,从月销180万,快速冲到了月销3500万。 乳糖酸面膜B款上线后,销量一路冲高(数据来自近场电商) 同样的乳糖酸面膜,同样的包装,同样的卖点,甚至该新品早已销售了一整年。 (销售数据来自近场电商预估) HFP却通过不同渠道的营销投放,将它反复卖成新品,可谓教科书级的市场推广案例。那在这场“爆款复制”的案例中,HFP具体都做了什么操作? 有什么细节手段值得我们去借鉴,去复用? 接出来,我将通过近5000条数据的深度挖掘,为你完整解密HFP的“爆款复制战术”。 一、天猫个护类新款的引爆,在小红书拔草要做到“两大反弹” 我们首先来看HFP是怎样将乳糖酸面膜第一次打导致新品的。 在2018年7月,乳糖酸面膜A款首先上线,对于化妆,个人护理品类的新款上线推广,HFP早已有了一整套专业化打法——即通过在小红书平台的投放反弹,迅速的轰开单品销量。 这些反弹分为两个维度,一个维度是投放数目的反弹。 在乳糖酸面膜A款上线后,HFP迅速在小红书进行了两个月的内容铺垫。 两个月后,HFP便进行了一轮大规模投放。 如上图所示,抖音快手业务一手货源7月份上线后,HFP逐月降低小红书投放数目,直至10月份迅速反弹,意图将产品引爆。 第二个维度是投放层级的反弹:在乳糖酸面膜A款上线后,HFP针对该产品先集中铺了一堆素人(1-1万粉)和达人(1万-10万粉)笔记,构建产品的基本口碑。 在基础的口碑内容铺装好后,HFP在10月份,迅速通过多名几十万粉的小V,对产品进行强推,引爆产品。 (品牌在小红书平台拔草,应先铺口碑内容,再做大规模投放) 提到这,不得不提一下,现阶段,有越来越多的个护品牌开始注重在小红书,抖音等平台做营销投放。 我们也常常会收到各品牌的老总们前来咨询: 更有一些品牌,在整个小红书、抖音的内容投放喜欢毛毛雨投——乱投、散投、今天铺一点、明天铺一点、没有节奏、没有先铺口碑、没有层级的反弹,那这些投放其实不会有任何疗效了。 所以HFP的“两大反弹”是品牌在小红书投放时一定要学习的基本操作。 而有些品牌一上来就喜欢在小红书猛砸大V,一上来就找大博主进行强推,这也许是十分错误的策略。 你们可以试想下,没有任何铺垫,作为消费者的你忽然听到诸多大V都在推荐一个新产品,那你大几率会觉得这是广告;而不会唤起你搜索,了解,甚至是下单的意愿。 但当你首先见到诸多的普通人、小达人,都在晒这款产品,渐渐对它有了初步印象后,这时侯你又见到诸多大V对这款产品进行了强力推荐;那这时侯的你大几率会认为,这款产品真的很不错,可以去搜索,了解瞧瞧,甚至是最终下单;这才是用户顺其自然,循序渐进的消费心理决策,而这些消费心理决策,须要靠小红书的“两大反弹”来做到。 二、打造出热卖小红书笔记,须要软性植入+最优秀的解决方案 通过在小红书投放的两大反弹以后,HFP乳糖酸面膜在平台内的搜索流量开始激增,但是在11月冲到了月销售额700余万,也是侧面印证了投放的有效性。 投放后平台内的搜索流量是否骤降通常验证着投放的有效性。 (本数据来自近场电商) 这时一定会有人问:为何我也根据HFP同样的量级,同样的层级去投放小红书笔记,却不能引爆搜索,引爆产品? 由于你投放的小红书笔记没有爆文的形成。 HFP不仅投放的节奏保持的较为紧凑之外,最重要的是在投放过程中,每一轮投放都有爆文的形成。 例如在2018年8月份,HFP仅仅投了5篇小红书内容,就有一篇爆文诞生。 而在2018年9月份,HFP投了8篇内容,又有一篇内容彻底火热。 正是源源不断的热卖笔记,让HFP用较少的投放预算,做到了ROI翻几倍的疗效。 但是愈发值得注意的是,HFP多篇爆文的形成,并不是来自有几十万,甚至是上百万关注的大小V。 按照HFP的投放数据追踪显示:只要注意撰写笔记的方式与方法,关注在十几万,甚至是几万几千的KOL,都有可能写出新品笔记。 (品牌在小红书投放时不要盲目追求大V,更应当注意内容质量) 那让我们来瞧瞧,HFP在新品笔记的构建上都有什么值得学习的点,让其每一轮投放,都能屡出新品。 值得学习的第一点:一定要写的足够软粉丝下单链接,不要对于自己的品牌有过多刻意的漏出。 例如我们看下边这篇关于乳糖酸面膜的新品笔记。 该笔记由小红书KOL-香菇大大C发表于2018年8月,香菇大大C是一名只有35000名的关注,但这篇新品笔记双击量高达1万2。 首先标题没有直接展漏出HFP的品牌名。 在笔记的图片的诠释层面,HFP乳糖酸面膜也就出现了一次;笔记一共五张图,乳糖酸面膜只出现了一次,HFP在投放中的克制足够令人吃惊。 在笔记的文字层面,HFP的乳糖酸面膜做了软植入,产品名子只出现了一次。 比起这些恨不得笔记,标题,图片全是自家产品的品牌们,HFP在内容投放中对于品牌漏出的克制足够让人吃惊。 HFP为何要这样做? 由于品牌在向用户进行拔草的时侯,不仅要注意拔草的密度之外,更要注意向目标顾客拔草的自然度。 向用户做营销,足够自然十分重要! 当你在笔记中才能愈发软性的去植入产品,就不会让用户形成这是硬广的排斥心理,因而愈加容易接受笔记中的产品推荐。 值得学习的第二点,也是最重要的一点:优秀的拔草笔记,要给到用户最优秀的解决方案。 我们在这儿展示出多篇HFP乳糖酸面膜的热卖笔记,可以见到这种热卖笔记都是一篇篇优质的化妆教程干货类内容。 (从左至右:《收缩毛孔如何做,大牌化妆用腻了》,《自己研究下来的0成本去粉刺小窍门》,《快速剿灭闭口不恶变,如何能够去闭口》) 这种优秀的化妆教程类内容,都针对用户在化妆方面某一个痛点,比如去粉刺、去闭口、收缩毛孔等等,进行有针对性的讲解和探讨。 之后巧妙的将HFP乳糖酸面膜植入其中,作为解决方案的一部份。我们上面说过,能不能让用户对于品牌有印象,不讨厌,在于拔草的时侯,内容是否足够的软性。而想让用户形成真正的订购决策, 就须要给与用户最优秀的解决方案。 当用户认可这些解决方案,他自然会去双击、收藏、评论笔记,弄成新品的内容。 当用户认可这些解决方案,他甚至会根据解决方案里的操作步骤,去选购相应产品,去试用,因而达到通过小红书拔草笔记完成转化的目的。 所以希望诸位品牌,尤其是个护品牌在淘宝平台外做产品营销时,不要过分指出自己的产品;而是尽可能围绕自己的产品,去给用户提供一套优秀,完整的解决方案;只有这样,你的营销才能真正的触动用户,才能真正的达成高转化率。 三、推爆产品后也要继续保持投放,针对用户的消费意识,进行梯次营销 在第一轮投放反弹过后,HFP并没有停止乳糖酸面膜的投放,而是在2019年全年,继续在小红书保持每位月的笔记投放,不断积累品牌势能。 以下为2019年全年,HFP在小红书针对乳糖酸面膜的投放数据: 通过上图可以看见,乳糖酸面膜平均每位月就会保持10-30篇的内容投放;而每月的投放组合,HFP也是有一定的配置与方法。 HFP每位月的投放组合通常为: 高低搭配,持续输出;而在各层级KOL投放内容的布置上,HFP也有一定的方法例如关注在10万以上的大V,重在通过化妆功略,进行产品的软植入。 (从左至右:ROUWAN年糕,390000;鹅鹅鹅,144000;欧大漫儿,152000;重在通过功略进行品牌的软植入) 而对于10万级以下的达人,内容重在对产品进行直接的安利,强推。 (从左至右:乌迪尔,68000;寿培培,54000;小天真,37000;内容重在对产品进行强推) 而诸多的百粉,千粉素人,内容则是以试用体验为主。 (从左至右:松饼漏漏,4158;宁夏博主,142;小蜗牛爬世界,156;内容重在晒单和真实使用体验) 这些组合式的投放方法,挺好的做到了梯次互补,给到用户一个完整的产品拔草路径。 用户通过大V的化妆功略有了解到HFP乳糖酸面膜的作用,但只是有了初步的印象,紧接着用户又发觉一些小达人在强推这款产品,进而形成了兴趣;再紧接着,用户通过一些素人的晒单和真实使用体验,了解到这款产品的优秀和靠谱,彻底对其放心;接出来,用户都会去淘宝平台搜索、浏览,再到最后下单。 先让你对产品有初步的印象,再激起你的兴趣,最后打消你的疑虑;投放思路有套路,有逻辑,有章法,一气呵成。 这才是真正的小红书投放,这才是真正的内容营销,这才是真正有科学有条理的去执行营销计划。 因为站外的营销极为出众,HFP的乳糖酸面膜A款在2019年也保持着较好的销售额,平均每位月都能为HFP贡献近千万销售额。 (得益于优秀的站外营销,HFP乳糖酸面膜的生命期十分顽强,连续24个月,每月都能保持数百万销售额,数据来自近场电商预估) 四、复制单品,转换投放渠道,定向推广,开辟销售额的二次下降 倘若本篇文章讲到这,那就是一篇讲解:怎样通过站外大规模,有科学的拔草内容,逐步将一个化妆单品推爆的普通故事。 这样的故事在世面上早已屡见不鲜,没有哪些新意,没有哪些花头,推广只做到这,也不太符合HFP的水平。 所以在2019年10月,HFP针对乳糖酸面膜又做了一波极限操作——它们将乳糖酸面膜包装成了一个B款链接,通过猛砸抖音短视频渠道,再度将产品打爆,B款链接月销售额一下冲到近3500亿元(数据来自近场电商预估)。 同样的产品,包装没有变,价钱没有变,历经一年以后再卖一次,一直又能卖火,让我们来瞧瞧HFP都做了什么操作步骤。 首先,HFP新建了同样的乳糖酸面膜链接,我们称之为乳糖酸面膜B款。 接出来,HFP选择了抖音平台,作为乳糖酸面膜B款重点推广渠道,平均每月在抖音播10-30多条短视频。 (2019年10月B款上线后,HFP每月在抖音的短视频投放数目不断攀升) 通过抖音红人的短视频,引导用户通过产品链接跳转下单。 应当说HFP在抖音的投放相对小红书来说,没有太多花头,基本属于“重指责城”;整个抖音多名著名的化妆品,美妆大V都对乳糖酸面膜B款进行了推荐。 抖音“重指责城”之后疗效明显,HFP乳糖酸面膜B款的销售数据快速上升,用了4个月时间,就冲到了月销售额3500万;成功弄成了另一款“爆品”。 请你们一定要注意,在B款销量渡劫的同时,A款仍然在每月稳定的出量。 产品积累的势能一旦被燃起,销量都会快速爬升。 以下为乳糖酸面膜B款销售数据: (本数据来自近场电商预估) 当大多数淘宝化妆品牌都在为构建爆品而倍感难受时,HFP借助极至的投放执行,以及不同渠道的投放策略(覆盖小红书和抖音),将一款单品,成功卖爆了两次,月销售额做到1200万+3500万。 整个推广过程虽漫长,但却十分精彩。 五、HFP为何要选择这样的“爆品复制战术”? 那提到这,一定有人会问第一个问题:为何HFP要将乳糖酸面膜分成两个链接去推广?而不是将流量集中化,集中到一个产品链接去推广? 从电商营运的角度,我们剖析主要有以下几个诱因: 首先,乳糖酸面膜A款经过近一年时间的推广,整个产品链接在淘宝平台早已有了稳定的流量,权重,以及人群标签,每月的销量基本稳定在大几百万。 对于这样的产品链接,继续保持当前的推广节奏和策略,是较为安全和稳当的。 若果将该产品链接又挂到抖音推广,有可能会导致该链接的流量形成较大波动,进而导致转化率的不稳定,影响之前积累的权重,导致1+1大于2的结果。 其次,另开一个乳糖酸B款面膜在抖音渠道推,可以灵活的去设置引流钩子的让利力度。 由于通过抖音渠道引流至淘宝平台关注下单链接,须要不断的去调整引流的让利券,赠品力度,来不断优化和提高投放的转化率;这些灵活的调整假如用原链接去做,必然会导致转化率的不稳定,甚至会提高用户的差评率;所以新开一个链接,进行不断的灵活操作,较为稳当。 那相信诸位一定又会提出另一个问题: 为何HFP一开始不摁着小红书和抖音同时打,而是在产品上线一年之后,才在抖音上进行猛砸猛轰? 我个人觉得这正好是HFP的高明之处,充分明晰各阶段的推广节奏和目标,达到投放疗效的最大化。 为何如此说? 对于一款以创新性成份概念为主打的产品;在最开始的推广,应当重点去铺小红书笔记,借助文字图片传达详尽,用户可渐渐接收等优势;反复教育用户关于产品的成份概念、作用和使用方式,因而较扎实的植入进用户的心智。 而在单品卖了近5000万,早已有了较大势能和口碑,在目标顾客群体中,也不再这么鲜为人知后, 这时侯再通过抖音大V的短视频推广,便能迸发用户的冲动型消费,进而完成对于用户的全部收割。 其实就是: 好多老总刚做一个产品,刚做一个品牌,在市场认知不明确的情况下,就轻率的直接去用抖音、直播这些快节奏;调动用户冲动情绪的推广方法去推产品,疗效常常不佳,转化率非常差。 这肯定相当差了,你都没有教育市场,培植市场,没有先在用户当中积累一波心智、认知、口碑、使用量,就直接去用冲动型打法去打,如何能有高转化率、高销售额呢? 六、HFP为了推一个热卖,起码要花多少钱 HFP为了塑造这个近2亿销售额的超级爆品,自2018年7月上线以来至今,共计24个月,共投放数百位小红书,抖音博主,其中不乏背部,顶流大V。 那HFP在站外的整个投放费用,一共花了多少钱呢? 经过我们详尽测算,HFP在站外各大平台的投放费用支出,起码在540亿元左右。 平均每位月站外起码要保持22亿元的投放预算;其实这22万的投放预算并不是按月平均分配,而是一个由低到高的过程,随着销售额的下降;站外的投放费用也在逐步递增。 例如HFP乳糖酸面膜近几个月的站外投放费用,基本达到每月上百万。 这还仅仅还是站外的投放费用。 假如以站内疗效来计算的话,包括直通车、钻展、超级推荐等等;我们猜想HFP乳糖酸面膜站内的投放费用起码在4000万左右。 近5000万的市场费用支撑起一个单品近2个亿的销售额,相当值得。 七、总结 综观HFP针对乳糖酸单品的推广操作,可以说是教科书般,十分精彩。 最开始借助小红书拔草,有针对性的出热卖文章,用较少的投放预算,快速拉升起销量。 而HFP能不断出热卖文章的核心,在于能否克制的做到品牌软性植入,让用户不讨厌;以及在文章中不断给到用户优质的解决方案,降低了爆文的收藏率、双击率。 而当销量拉上去后,HFP仍然坚决、坚定、坚持的每月在小红书上花费十几亿元,持续拔草,保持乳糖酸面膜的热度,因而使销量一直不掉。 这些每月的常规投放,对于投放组合的内容配置要求极高,HFP在每位投放组合都做到了有策略有针对性的内容布置。 大V做功略、中头部KOL做强推、底部素人做晒单,每位层级串上去,一齐打穿用户的消费心理。 而愈发令人敬佩的是,历经近1年的克制,在借助小红书对用户进行反复教育,以及有了一定用户基数后;HFP果断将产品重新上新一个电商链接,之后推向抖音短视频渠道,借助短视频的冲动性消费,收割未被转化的用户,最终再度将乳糖酸面膜推成了月销3000万的新品。 这就是市场营销战略、策略、执行。 这也是所有新消费品牌最应当学习的下降之道。 那本篇文章讲到这,就早已全部结束了。 在文章的最后,我忽然很想问一下诸位淘宝化妆品牌的老总们:大家真的会塑造热卖吗? #专栏画家# 刘玮冬,公众号:近场电商。电商营运,消费品牌营销专家,专注为消费品牌和电商企业提供销量下降完整解决方案。 袁记短视频热门业务教程网 |